logo

TOTO NIE JE STARÝ MOBIL VÁŠHO OTCA, ALE ZÁLEŽÍ VÁM? AUTOMOBILOVÉ HNUTIE MLÁDEŽE BOJ DO KOPCA

Po minuloročnom zhliadnutí nového Lexusu boli náhodne vybraní majitelia japonských luxusných áut jednomyseľní v chvále. Zdá sa, že Toyota mala ďalšieho víťaza v elegantnom, hrdelnom novom športovom sedane, ktorý mal prísť na trh v modelovom roku 1994.

Potom sa dozvedeli pravdu: auto nebol Lexus, ale nový Oldsmobile Aurora. Úsmevy testovacej skupiny sa zmenili na zamračené.

To je ten druh prudkej reakcie spotrebiteľov, ktorú musí Oldsmobile prekonať, ak chce prežiť. V čase, keď sa Aurora za 31 000 dolárov na jar budúceho roka dostane do showroomov vybraných predajcov Oldsmobile, musí sužovaná automobilová divízia General Motors Corp. presvedčiť kupujúcich áut, že má dobrý produkt a sieť predajcov, ktorá ho podporuje. To je veľký problém pre divíziu, ktorá za jediné desaťročie upadla z verejnej milosti.

Počas 70. a začiatkom 80. rokov bol Oldsmobile jedným z najpredávanejších áut v krajine. Divízia bežne predávala viac ako milión áut ročne. Vlani Oldsmobile predal 389-tisíc áut.

'Stále hovorím ľuďom, že ak by sme boli nezávislou spoločnosťou, boli by sme v kapitole 11 {reorganizácia bankrotu} alebo ďalej,' povedal manažér divízie Olds John Rock, ktorého vybralo top vedenie GM, aby zmenil divíziu.

Ako však ukázali spotrebiteľské marketingové testy, len výroba dobrých áut nemusí stačiť.

ako fungujú náplasti zit

Kľúčom, povedal Rock, je zákaznícky servis. „Chceme osloviť zákazníka, poskytnúť mu viac zákazníckych služieb a zvýšiť príjem v dolároch a zároveň udržať cenovú líniu kontrolou nákladov.“

Na dosiahnutie tohto cieľa musia Rock and Oldsmobile najskôr prerobiť sieť predajcov, ktorá signalizuje jej nespokojnosť so smerom, ktorým sa spoločnosť uberá. A čo je možno dôležitejšie, predajcovia sa môžu brániť snahe o zmenu, čo je znakom toho, ako slabá sa divízia Oldsmobile stala.

Oldsmobile nedávno napríklad oznámil, že bude pokračovať v predaji modelu Bravada s pohonom všetkých štyroch kolies, kožou potiahnutej verzie Chevroletu S-10 Blazer, pretože ho predajcovia chceli. Vrcholový manažment GM dúfal, že sa zbaví Bravady ako súčasti svojho úsilia odlíšiť produkty rôznych divízií. Nakoniec však zvíťazili díleri.

Predajcovia trvali na tom, že produktový rad Oldsmobile je taký tenký a väčšina sľubovaných nových produktov je tak ďaleko, že potrebujú každú dostupnú pomoc, aby prilákali zákazníkov do showroomov. Nakoniec to bol Rock, kto presadil Bravadu v mene dílerov.

Pre niektorých z 3 009 predajcov Oldsmobile to však môže byť posledná dobrá správa, ktorú dostanú, pretože Rock a GM sa snažia premeniť Oldsmobile na vyššiu divíziu pre Saturn, divíziu kompaktných automobilov GM, ktorá tak úspešne vyzvala Japoncov na náklonnosti mladších kupujúcich áut. Podľa Rocka mladí kupci Saturnu teraz nemajú kam ísť v existujúcej flotile GM, keď potrebujú väčšie auto pre svoje rozširujúce sa rodiny.

Ale okrem modelu Aurora je nový produktový rad Oldsmobile vzdialený roky; niektoré modely nebudú dostupné, kým nebudú predstavené autá z roku 1998. Oldsmobile, podobne ako ostatné divízie GM s obmedzenými peniazmi, bude musieť kompenzovať nedostatok nových modelov poskytovaním cenových trikov a lepšími službami zákazníkom.

Oldsmobile prepracoval interiéry svojich hlavných vozidiel, plnohodnotnej Ninety Eight a strednej Eighty Eight. Ale tieto sedany kupujú predovšetkým ľudia strednej triedy a starší ľudia a nesľubujú, že pritiahnu mladších ľudí.

Očakáva sa, že Ninety Eight zmizne do roku 1997. Na jeho miesto nastúpi auto triedy Aurora – elegantné vonkajšie línie, interiér európskeho typu. Kompaktný Oldsmobile Cutlass Ciera preukázal svoju výdrž – existuje už 13 rokov s malými zmenami – ale aj jeho dni sú spočítané.

Cutlass Supreme, predávaný ako sedan, kupé a kabriolet, si zachováva verných, ale zmenšujúcich sa fanúšikov. Na pritiahnutie davu minivanov má Oldsmobile Silhouette, ktorá je prakticky identická s minivanmi Chevrolet Lumina APV od GM a Pontiac Trans Sport.

Silhouette a jej podobní súrodenci dostanú veľké zmeny v roku 1996. Otázkou však je, či tieto opravy postavia Silhouette dobre proti neustále sa zlepšujúcim, stále dominantným minivanom Voyager a Caravan od spoločnosti Chrysler Corp. Motor Co., minivan Windstar, ktorý sa začne predávať v roku 1995.

Oldsmobile Achieva, malý sedan navrhnutý tak, aby konkuroval Honde Accord, ilustruje problémy, ktorým Oldsmobile a jeho predajcovia čelia.

Prestavba a neskorý štart

Prepracovaná Achieva je naplánovaná na predstavenie v modelovom roku 1996. Keď však dizajnéri nedávno predstavili prototyp, okamžite ho poslali späť na veľké prepracovanie. Nikomu sa to nepáčilo.

'Nebolo to to, čo sme chceli. Nikam nás to neviedlo,“ povedal Rock. Na rozdiel od Aurory, z ktorej GM očakáva, že predá len 40 000 kusov z dôvodu obmedzenej produkcie na tomto vysokom trhu, sa očakáva, že nová Achieva bude „chlieb s maslom“ pre budúcnosť Oldsmobile, ďalší nákup po Saturne. mladý majiteľ auta.

V dôsledku problémov s redizajnom bude Achieva meškať v showroomoch najmenej rok. „Bude to katastrofa,“ predpovedal jeden predajca Oldsmobile. 'Ak nová Achieva nie je dobrý produkt, všetci sme mŕtvi.'

Aby vydržali až do príchodu Aurory a ďalších modelov, ako je nový Cutlass – ktorý sa dostane na trh až začiatkom modelového roku 1997 – predajcovia Oldsmobile sa „budú musieť skutočne sústrediť na servis“, povedal Dan Burns z Národnej asociácie predajcov automobilov.

'Budeme sa musieť postarať o zákazníka, aj keď si myslíme, že sa zákazník mýli,' povedal Burns, majiteľ Dan Burns Oldsmobile v Delray Beach na Floride a vedúci skupiny predajcov Oldsmobile NADA.

Vplyv na predajcov

Popáleniny predpovedali, že dôjde k „bolestivému“ procesu triedenia. „Máme 3000 predajcov a to je príliš veľa z nich na trhu, kde predávame menej ako polovicu áut, ktoré sme predali predtým,“ povedal. 'Niektorí z týchto predajcov budú musieť odísť.'

Oldsmobile má veľa predajcov, ktorí k predaju prispievajú len málo. V minulom roku 26 percent predajcov predalo celkovo 2,3 percenta áut, pričom 560 malo v priemere menej ako jeden predaj auta za mesiac. Sixteen počas celého roka nepredala ani jeden produkt Oldsmobile. Väčšina zo 16 sú takzvaní „duálni“ – predajcovia, ktorí v tom istom showroome predávajú autá iných značiek.

Burns povedal, že Oldsmobile bude musieť veľmi tvrdo pracovať, ak dúfa, že priláka mladších kupujúcich do svojich showroomov.

„Máme veľa áut, ktoré prichádzajú pre mladých ľudí,“ povedal, „ale kým sa tak nestane, musíme presvedčiť týchto mladších ľudí, že „Hej, môže to vyzerať ako auto pre staršieho človeka, ale pozrite sa na kvalita, je to veľmi spoľahlivé auto.“ '

Vyhorená raketa

Veľkú časť problému tvorí imidž Oldsmobile, povedal Rock. Meno divízie a jej symbol od začiatku 50. rokov 20. storočia, Oldsmobile Rocket, si s mladšími, bohatšími kupcami jednoducho neškrtne.

„Veľa ľudí nevie, čo to znamená,“ povedal Rock. „Vôbec to nevyzerá ako moderná raketa. Vyzerá to skôr ako kuracie stehno alebo symbol mieru.“

Raketa bude čoskoro odhodená. Nikde na Aurore to nebude vidieť -- 'V žiadnom prípade!' povedal člen personálu pre styk s verejnosťou GM.

Ostatné nové autá Oldsmobile budú tiež bezrakiet. V tomto prípade sa začne strácať aj názov Oldsmobile, povedal Rock. Napríklad na Aurore sa názov divízie nachádza vo vnútri auta, pod schránkou v palubnej doske.

Keďže sa v nadchádzajúcich rokoch predstavia nové modely, očakáva sa, že aj oni budú bez externého odznaku Oldsmobile. Najväčšia zmena imidžu však bude musieť najskôr nastať na úrovni dílera.

Kritériá zákazníka

Oldsmobile zvýšil latku spokojnosti zákazníkov pre každého predajcu, ktorý chce predať Auroru. Predajcovia, ktorí nedosiahnu určenú úroveň zákazníckej spokojnosti – meranú indexom spokojnosti zákazníkov (CSI), ktorý vytvoril Oldsmobile prostredníctvom dotazníkov pre svojich kupujúcich – nebudú môcť Auroru predávať.

Predajcovia Oldsmobile už vyvolávajú otázky týkajúce sa systému. „Niektorí z našich najlepších predajcov nespĺňajú podmienky pre Auroru,“ povedal hlavný predajca Oldsmobile v oblasti Washingtonu. 'CSI nikdy nemala byť exaktná veda.'

Výrobcovia automobilov často používajú hodnotenia CSI na meranie kvality predaja a služieb u predajcov. Hodnotenia sú potrebné na zabezpečenie „úplnej kvality“ – od montážnej linky až po príjazdovú cestu spotrebiteľa – tvrdia výrobcovia.

Zlé zaobchádzanie v predajni sa často premieta do negatívneho postoja k výrobcovi, aj keď predajca a výrobca sú právne oddelené subjekty.

Väčšina Saturnovho potlesku pochádza od zákazníkov, ktorí sú spokojní so spôsobom, akým sa s nimi zaobchádza pri predaji a službách, povedal Rock.

Niektorí predajcovia sa však nového prístupu Oldsmobile obávajú a považujú ho za hrozivý. „Nechceme, aby sa CSI používala ako palica na porážanie našich predajcov,“ povedal Frank McCarthy, prezident NADA.

Ďalšou súčasťou nového imidžu Oldsmobile je spôsob, akým sa zaoberá sťahovaním a opravami.

Robert Romero, ktorý vedie marketingový tím Aurora, povedal, že Oldsmobile radšej vymení ako opraví akýkoľvek motor alebo prevodovku Aurora, ktoré majú problém počas prvého roka až 18 mesiacov po predstavení auta.

'Nechceme, aby predajcovia trhali motor alebo prevodovku,' povedal ďalší predstaviteľ Oldsmobile, ktorý odrážal nespokojnosť spoločnosti so súčasnou úrovňou služieb.

Romero povedal, že Oldsmobile chce vytvoriť rovnaký obraz, aký dosiahol Saturn v mysliach nákupnej verejnosti.

Krátko po predstavení Saturn vymenil každé auto, ktoré predal, pretože dodávateľ omylom primiešal do chladiacej kvapaliny motora korozívnu látku.

To, povedal Romero, je to, čo Oldsmobile plánuje urobiť.

'Máme v úmysle urobiť z odvolania pozitívnu skúsenosť,' povedal. Zmena verejného obrazu, Romero povedal, 'je naozaj to, čo zachráni Oldsmobile.'